A maioria concorda que a Netflix mudou a forma como vemos a televisão, mas isso seria apenas metade da história. O que a Netflix mudou em proporções monumentais é a economia do entretenimento. A Netflix representa uma classe de empresas digitalmente nativas que construíram um relacionamento profundamente pessoal com o consumidor e continuam a melhorar a afinidade com cada byte de dados que coletam. Amazon, Spotify e Google são outros exemplos dessas empresas.

Voltando à economia do entretenimento – vamos analisar os dois aspectos-chave da cadeia de valor – Produção (produtores, estúdios) e Distribuição (redes, cinemas e serviços de streaming, como o Netflix). Embora a Netflix tenha começado como uma empresa de distribuição (distribuindo conteúdo que outras pessoas produziram para o consumidor final por meio de correspondência e streaming), ela evoluiu muito rapidamente para uma potência de produção com um gasto estimado de US $ 12–13 bilhões em 2018-19, com expectativa de crescer para US $ 22,5. B até 2022. Para dar uma perspectiva, esse número é um pouco abaixo do total gasto atualmente em entretenimento por todas as redes e empresas de TV a cabo dos Estados Unidos. Tome um momento e deixe que afundar.

Mas essa não é a parte mais notável da história, o que é notável é que ela pode produzir e distribuir conteúdo de forma mais lucrativa do que qualquer um de seus pares. Se você perguntasse por que, então eu aplaudo sua curiosidade – em termos simplistas, a Netflix entende o cálculo de se um show ou filme vale a pena ser feito, melhor do que qualquer outro player.

Veja como: A Netflix criou cerca de 2.000 “clusters de gosto” observando seus observadores. A análise de como um show alcançará, atrairá e reterá clientes em clusters específicos, permitirá que a Netflix calcule que tipo de custo de aquisição é justificado para esse show. Pode, portanto, visar nichos bastante precisos, em vez dos amplos grupos demográficos de que depende a televisão aberta.

Com compreensão quantitativa e marketing personalizado, a Netflix conseguiu reviver shows cancelados com bases leais de fãs, como “Gilmore Girls”, e pegar shows que os outros rejeitaram, como “The Unbreakable Kimmy Schmidt”. Documentários como “Wild Wild Country” tornaram-se quentes não apenas de boca em boca, mas sendo empurrados no cartaz da tela inicial por um cartaz individualizado. The Economist afirma que “a Netflix pode assumir riscos em tais projetos porque a falha custa menos do que os outros. Ele permite que a empresa consiga melhores resultados para um show de menor qualidade do que seus pares, mostrando-a apenas para aqueles que quiserem. ”

Outro grande exemplo é “The Kissing Booth”, uma comédia romântica de ensino médio lançada em 2018. Os críticos odiavam isso. Mas foi visto por mais de 20 milhões de lares; milhões de adolescentes alvos de algoritmos parecem amar seus líderes, Jacob Elordi e Joey King. (Fonte: economista)

Se, a esta altura, você estiver se perguntando o que isso tem a ver com a Fashionomics, então vamos mergulhar direto em responder a essa pergunta. De como eu vejo, a Fashionomics está convergindo com a Netflixonomics de 3 maneiras:

Varejistas nativos digitais em Moda escalarão sua própria produção, assim como a Netflix.

Grandes varejistas nativos digitais (Pure Play), como a Amazon no mercado de massa / premium e a Net-a-Porter no mercado de luxo, começarão a construir portfólios fortes de suas próprias marcas, graças à sua profunda compreensão dos gostos e comportamentos dos clientes.

Assim como o Netflix, os varejistas podem entender com muita precisão quais atributos do produto (cor, tamanho, estilo, etc.) e os interesses dos clientes (marcas, categorias, tendências etc.) funcionam para quais segmentos, usando essas informações para estimar a demanda precisa. e produzir apenas as quantidades necessárias para testar, aprender e iterar. Portanto, reduzir o risco de excesso de estoque e os custos de obsolescência prejudica a lucratividade de qualquer varejista.

Por exemplo, a marca de roupas esportivas da Amazon, a Peak Velocity, vende um moletom de US $ 79 que tem uma classificação de melhor vendedor número 38 na categoria de Hoodies ativos, uma das categorias mais fortes da Nike. Embora o ranking da Peak Velocity # 38 (a partir de 6 de dezembro), aparentemente não seja impressionante, o que pode mudar sua perspectiva é que a marca foi lançada somente em novembro, e subiu rapidamente para a 38ª de uma categoria onde 62% a receita vem de uma longa cauda de outras marcas além das 5 principais marcas. Por quê? Um produto altamente segmentado com marketing personalizado aumenta a conversão de vendas.

E a Amazon não está sozinha nessa estratégia, liderando varejistas de luxo digitais como a Yoox-Net-a-Porter, com marcas como Iris e Ink (Outnet), MR. P (Sr. Porter) e a Matches Fashion com Raey, estão começando a fazer investimentos sérios nesse espaço, aprendendo com os varejistas como a Asos, cujo negócio de marca própria contribui com quase 50% de sua receita.

Isso é completamente diferente do modelo tradicional de atacado, em que uma marca exige um certo mix de produtos que um varejista deve comprar, mesmo que a seleção não seja inteiramente corroborada pelo comportamento do consumidor na plataforma. Embora a estratégia Private Label não seja novidade no manual de varejo,

os grandes varejistas digitais estão construindo um novo fosso – dados de clientes e marketing personalizado, algo que as marcas tradicionais não têm, devido à ausência de acesso direto e mensurável aos consumidores digitais em escala.
2. Cada vez mais influenciado por dados e algoritmos, a produção se tornará mais ágil e direcionada

Assim como a Netflix é capaz de criar “The Kissing Booth” e encontrar 20 milhões de espectadores para o filme através de sua compreensão íntima de seus clientes. Os grandes varejistas digitais podem encontrar nichos específicos para atender e preencher os pequenos espaços em branco com os quais as grandes marcas têm menor probabilidade de se preocupar.

Pode-se argumentar que a moda é sazonal e os dados históricos podem não ser o melhor preditor da demanda futura. Isso poderia ter sido verdade há uma década, quando os produtos de moda, como uma combinação complexa de atributos como cor, estilo, silhueta, padrão, etc., não podiam ser decodificados e dissociados.

No entanto, com os avanços nos algoritmos de aprendizado de máquina e reconhecimento de imagem, um produto de moda pode ser decodificado em múltiplos atributos, e um modelo preditivo mais sofisticado pode ser criado para sugerir quais atributos, baseados em comportamento no local e dados de terceiros, preferida pelos clientes no futuro próximo.

Os varejistas podem, então, começar com os atributos mais populares e sobrepor com os segmentos de clientes que têm maior afinidade por esses atributos para começar a esboçar os planos de seus investimentos de marca própria.

Agilidade é a chave aqui. Rachael Proud, o designer que lidera a Matches Private Label – Raey, diz: “Se temos um jumper e é um best seller e nós só o fizemos em azul, estamos imediatamente pensando: vamos fazer isso de preto “, Diz ela, acrescentando que, se os tecidos e aparas estão em estoque, Raey pode entregar o produto em menos de quatro semanas. (Fonte: BOF)

A equipe da Proud e da Raey tem dados do lado deles: eles têm um nível profundo de informações avaliadas semanalmente, de custo por clique a vendas em tempo real.

O acesso sem precedentes aos dados permite que esses varejistas reajam da maneira que as marcas tradicionais não conseguem.
Exemplo: em 2016, a MatchesFashion alterou as entregas de Raey de coleções sazonais para coleções mensais que chegam ao site a cada semana. Essas entregas mais frequentes também ajudam a direcionar o tráfego para o site, diz Proud. (Fonte: BOF)

Enquanto a maioria desses varejistas está concentrando seus esforços iniciais no Básico (categoria de baixo risco e alta rotatividade), eles eventualmente começarão a empurrar os limites para escalar sua contribuição de marca própria. Algo que um jogador como Zalando já está demonstrando invocando 17 marcas próprias desde 2010 e agora gera 500 milhões de euros (US $ 599 milhões) de seus 3,64 bilhões de euros em vendas anuais, oferecendo tudo, desde blusas do Pier One que custam menos de 30 euros para Mai Piu Senza botas de salto alto em 170 euros ou mais. (Fonte: Bloomberg)

Obviamente, esses varejistas terão que encontrar o equilíbrio entre escalar seus próprios rótulos e proteger as relações com as marcas que representam uma parte considerável de sua receita. Se os varejistas começarem a consumir a fatia das marcas, isso poderá eliminar os tratamentos preferenciais que esses varejistas obtêm das marcas, como coleções exclusivas ou entregas antecipadas.

Um cenário mais provável é que os varejistas e as marcas co-desenvolvam coleções de cápsulas combinando seus respectivos conhecimentos básicos em mapeamento de comportamento do consumidor e desenvolvimento de produtos. Como exemplo, a Calvin Klein fez uma parceria com a Amazon recentemente para lançar uma coleção exclusiva on-line e em pop-ups da Amazon. Uma tendência que provavelmente continuará.

Por fim, assim como a Netflix é capaz de atrair tanto escritores / diretores de sucesso quanto identificar e apostar em talentos novos / emergentes, os varejistas digitais podem obter a mesma vantagem. A Net-a-porter lançou recentemente um grupo de designers emergentes através do The Vanguard Program. Embora esteja projetando este programa como um programa de orientação, é realmente uma forma de atender às necessidades do nicho e dos segmentos emergentes (espaços em branco) e obter maior controle de suas cadeias de suprimentos e, assim, melhorar a lucratividade.

3. A distribuição se tornará cada vez mais barata, pessoal e global

A Netflix está se tornando um nome familiar global em entretenimento. Ela criou conteúdo regional com muito sucesso e encontrou um público para esse conteúdo globalmente, melhorando, assim, o ROI dos investimentos em conteúdo. Por exemplo, Dark é um original alemão lançado no quarto trimestre de 2017 que se saiu bem em seu país de origem e, de acordo com a empresa, “também foi visto por milhões de membros nos EUA e superou a atenção em toda a Europa e América Latina. América.”

Com a penetração de e-commerce esperada para chegar a dois dígitos em todo o mundo, alimentada tanto pelo crescimento no país quanto pelo país, o custo da logística (custo por pedido) continuará a diminuir. A Amazon já está atingindo tal escala e custos, onde você pode obter entrega gratuita no próximo dia (na Índia, com Prime) e entrega em todo o país por menos de US $ 10 (US para Dubai por menos de 500 GMS de pacote).

Enquanto a última década foi sobre marketing para segmentos baseados em dados demográficos, as sofisticadas ferramentas de personalização e marketing podem permitir que você faça isso com base em interesses específicos.
Isso significa que um produto em qualquer parte do mundo pode ser combinado com os interesses de uma pessoa sentada em outra parte do mundo, e não apenas comercializada, mas também despachada sem problemas. A Farfetch é um dos principais varejistas que está conectando essa oferta global à demanda global, liberando valor para as butiques e marcas locais por meio da exposição global.

Muito em breve, se não já, um cliente que mora na Austrália pode descobrir e comprar um vestido de estilista local (por exemplo, um Abaya) por um designer libanês que opera em Dubai, tudo por causa do poder dos algoritmos de personalização e transporte global barato. Embora essas vendas transfronteiriças ainda sejam uma pequena parcela do comércio eletrônico global, essa participação continuará crescendo rapidamente.

Finalizando

Se você é um varejista digital, o manual para aumentar a lucratividade e o sucesso está surgindo claramente. Para combater a dependência de remarcações ou promoções e aumentar a lucratividade, você precisa de exclusividade e escassez como armas. Não fazer apostas nas áreas acima só tornará mais difícil evitar a concorrência e crescer em um mundo onde os clientes estão sobrecarregados com o ruído digital e, assim,

Cada vez mais, daremos o seu negócio a retalhistas que compreendam intimamente os seus gostos e possam responder às suas necessidades de estilo Insta, que podem mudar num piscar de olhos. (trocadilho intencional)
Para as marcas, é hora de aceitar que seu território está sob cerco.

A nova geração de empresas de tecnologia demonstrou claramente que as plataformas que possuem o relacionamento do consumidor e aproveitam os dados para fornecer uma experiência altamente personalizada continuarão a consumir grandes partes da cadeia de valor.
Se a maior parte do seu negócio é impulsionada por uma empresa de atacado, é hora de pensar na diversificação e encontrar maneiras de se aproximar do cliente. Uma maneira certa é mudar para o modelo de mercado com varejistas digitais em troca de insights e dados do cliente, levando ao co-desenvolvimento de produtos, para reduzir o risco de estoque e o custo de obsolescência da cadeia de valor.

Coleções co-desenvolvidas, menores, exclusivas e não sazonais podem ajudar as marcas a manter tanto a novidade quanto a lucratividade. Obviamente, isso requer repensar as cadeias de suprimentos das marcas, já que os longos prazos de entrega são um desafio, especialmente para as marcas de luxo. Escusado será dizer que não vai ser fácil, mas quem disse que é fácil prosperar numa indústria que está a ser silenciosamente interrompida.

Enquanto a Netflix reinventou a economia do setor de entretenimento e iniciou uma corrida do ouro de conteúdo original distribuído através de marketing personalizado, os grandes varejistas digitais da Fashion podem seguir essa liderança e atingir tal escala?